목차
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 본론
(1) 프로스펙트 이론
(2) 프로스펙트 이론의 마케팅시사점
(3) 프로스펙트 이론을 적용한 사례
Ⅲ. 결론
Ⅳ. 참고문헌
본문내용
1. 서론
본고에서는 소비자 심리학에서 배운 행동경제학에 대해서 살펴보려고 한다. 구체적으로 인간이 어떠한 원리로 의사결정을 하고 어떤 영향을 끼치는지 살펴보고자 한다. 이를 위해서 다니엘 카너먼과 트버스키가 주장한 프로스펙트 이론에 대해서 정리하고자 한다. 해당 이론에서 다루고 있는 주요 개념에 대해서 살펴보고 이를 통해서 마케팅시사점을 정리하고자 한다. 마지막으로 프로스펙트 이론을 적용한 실제 마케팅사례에 대해서 탐구하고자 한다. 이를 통해 소비자 심리학에서 배운 바를 복습하고자 한다.
2. 본론
(1) 프로스펙트 이론
1) 준거점 의존성
프로스펙트 이론에서는 사람들이 불확실한 상황에서 효용성을 따지는 것이 아니라 가치성을 따져서 결정을 내린다고 주장한다. 이를 설명하기 위해서 의사결정의 행태가 크게 세 가지로 나뉜다고 보았다. 그 중 하나가 준거점 의존성이다. 먼저 준거점 의존성에 대해서 살펴보면 다음과 같다. 준거점 의존성은 의사결정을 할 때 효용을 고려할 때 절대적인 크기보다는 판단을 하는 준거점의 변화에 의거하여 진행한다는 개념이다. 그리하여 정량화할 수 있는 절대적인 크기보다는 개인이 중요하다고 판단을 두는 준거점에 따라서 다르게 나타난다는 것을 뜻한다.
출처 : 해피캠퍼스
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